Интервью: Henri-Lloyd о повторном выпуске своего бренда на морской рынок
Выпуском своей коллекции яхт 2024 года на выставке METSTRADE в ноябре прошлого года компания Henri-Lloyd (HL) отмечает 60-летие инноваций в области парусной одежды, реализуя новое, перспективное видение, направленное на создание стабильности бренда. После неспокойного периода при предыдущих владельцах, Aligro UK, Henri-Lloyd планирует стимулировать инновации с новым импульсом, стремясь восстановить свои позиции под руководством новых владельцев, Monte Rosa Capital, вместе со своей дочерней компанией. ODLO, норвежский бренд, специализирующийся на базовых слоях.
Компания Henri-Lloyd в основном базируется в Европе, включая более 70 сотрудников на 1963% принадлежащей компании фабрике в Броднице, Польша – родном городе первоначального основателя Анри Стшелецкого. Стшелецкий основал компанию в XNUMX году после переезда в Манчестер, Англия, при финансовой поддержке Ангуса Ллойда. Молодой «Анри-Ллойд» быстро получил признание за новаторское использование водонепроницаемых швов, застежек-липучек и нержавеющих молний при производстве водонепроницаемой одежды для парусного спорта и альпинизма, а также за снабжение первых пионеров спорта, включая сэра Фрэнсиса Чичестера и Сэр Робин Нокс-Джонстон.
Сегодня компания вернулась к своим корням – в Манчестере появился новый головной офис, дизайн ведется в Шотландии и Италии, а разработка – в Манчестере. В период расцвета деятельности Анри-Ллойда Стшелецкий был награжден Орденом Британской империи в 1985 году, а бренд дважды получал премию Королевы за достижения в экспорте. Модель Henri-Lloyd, которую носили легендарные моряки, от команды Трейси Эдвардс «Мейден» до сэра Бена Эйнсли, лидировала как культовый британский бренд для активного отдыха вплоть до 2000-х годов.
Заглядывая в будущее на следующие 60 лет, Анри-Ллойд снова опирается на это наследие, а также на скандинавский дух Монте-Розы (от которого он получает финансовую и логистическую поддержку) «торопиться медленно». Так утверждает норвежский олимпиец и двукратный капитан Ocean Race. Кнут Фростад, который вошел в совет директоров Monte Rosa в 2022 году., принеся с собой 18-летний опыт работы в качестве генерального директора и президента Navico Group, а также генеральный директор трех соревнований Ocean Race. Фростад говорит, что он рад «сыграть активную роль в возвращении этого уникального бренда на лидирующие позиции на рынке», но утверждает, что «важно подходить к вещам в правильном порядке».
Реализация этого стратегического плана роста — это то, что генеральный директор Грэм Аллен называет «ответственной деятельностью». Аллен объясняет: «В последние годы слово «устойчивое развитие» стало слишком часто используемым. Мы хотим вести себя максимально ответственно, чтобы минимизировать воздействие, но прекрасно понимаем, что ни одна отрасль не может быть полностью устойчивой; поэтому самое важное, что мы можем сделать для обеспечения устойчивости морской отрасли, — это обеспечить ее долговечность. Наличие скандинавских владельцев означает, что этос укоренился в нас».
Такие экологические соображения делают акцент на потребности в высококачественной продукции, и сейчас компания внедряет упрощенную модель, тесно связанную с ее исходной ДНК – любовью к ненастной погоде. Благодаря новой линейке высокопрочной морской одежды компания стремится расти за счет расширения доли рынка яхтенного спорта; в отличие от некоторых конкурентов, он не нацелен на смежные отрасли или отрасли начального уровня, такие как, например, паддлспорт.
Поскольку комплект для оффшорного яхтинга считается высшим стандартом в отрасли, этот акцент лежит в основе намеренное «премиальное» позиционирование.
Стратегические ошибки
Стратегический план Анри-Ллойда также учитывает уроки, извлеченные после того, как агрессивная диверсификация ассортимента в конечном итоге привела к переходу компании в административное управление в 2018 году.
Хотя вторжение Henri-Lloyd в моду началось еще в 1980-х годах, растущая тенденция отдавать предпочтение моде над функциональностью привела к тому, что аутентичность Henri-Lloyd как технического бренда постепенно была подорвана, поскольку компании и розничным торговцам пришлось бороться с чрезмерным расширением ассортимента.
Когда впоследствии компания была куплена Aligro UK, новые владельцы полагали, что стратегия розничной торговли напрямую с потребителем возродит слабеющий бренд. Хорошо зарекомендовавшая себя глобальная сеть Henri-Lloyd, состоящая из 150 розничных продавцов и дистрибьюторов, была закрыта, что ограничило присутствие бренда, а розничные цены были снижены. Поскольку в то время технический ассортимент был сосредоточен почти исключительно на элитной гоночной продукции, значительная часть потребителей почувствовала себя отчужденной, и актуальность бренда снизилась.
Теперь, используя знания, полученные за тот период, для движения вперед, а также вклад Одло и Монте Розы, Анри-Ллойд говорит, что их коллекция Yachting 2024 года является результатом хорошо продуманной стратегии, ориентированной на качество продукции и тщательное позиционирование бренда. «Время, проведенное в качестве розничного продавца, работающего напрямую с потребителями, усилило наше сочувствие и улучшило наше понимание проблем, с которыми сталкиваются ритейлеры, особенно в связи с хранением больших объемов запасов и неопределенностью, с которой цепочка поставок столкнулась после пандемии. Мы также осознаем важность продаж, напрямую связанных с наличием на складе. В результате наша новая коллекция стала гораздо более упорядоченной», — объясняет Аллен.
Реформируя бренд, Анри-Ллойд приложил немало усилий, чтобы восстановить доверие розничные торговцы и дистрибьюторы, и Аллен говорит, что реакция была положительной. Такие инициативы, как использование одной пары комбинезонов, которые можно сочетать с несколькими различными куртками, уменьшили необходимость носить с собой чрезмерный запас вещей. Это существенное отклонение от модели, которой ранее придерживалась компания. Отказ от ожиданий по скидкам – что, по словам Аллена, бросает вызов тому, что ранее считалось отраслевой нормой – также был хорошо принят, что еще больше укрепило «премиальное» позиционирование ассортимента.
Коллекция теперь включает в себя полный ассортимент одежды для круизов, что позволяет бренду восстановить актуальность среди крупнейшей группы потребителей; Аллен указывает, что это около 80 процентов рынка. Процесс проектирования и разработки Henri-Lloyd базируется в трех местах в Манчестере, Шотландии и Италии, а партнерские отношения, такие как партнерство с британской командой SailGP, способствуют исследованиям и разработкам.
Эстетика новой линейки напрямую опирается на наследие бренда – не только повторное использование знакомых названий продуктов, но и включение прошлых особенностей дизайна. Фирменные полосы, которые дебютировали на форме Денниса Коннора, когда он в четвертый раз выиграл Кубок Америки в 1988 году, знакомы многим. Но это не значит, что в новой коллекции отсутствуют инновации. По мнению Аллена, который считает, что технологический прогресс имеет основополагающее значение для устойчивого развития, это далеко не так. Поскольку около 80 процентов углерода приходится на производство технической одежды, обеспечение долговечности является обязательным условием.
Продвижение материалов
Анри-Ллойда в последнее время основное внимание уделяется достижениям в области альтернативных материалов; например, замена прочных водоотталкивающих покрытий гидрофобной тканью, которая обеспечивает эквивалентную водонепроницаемость с использованием минимального количества химикатов. Для этого фирма тесно сотрудничала с Toray из Японии, поставщиком тканей премиум-класса, с которым Анри-Ллойд сотрудничал более 25 лет. Аллен надеется, что этот подход к устойчивому развитию получит более широкое распространение в морской отрасли, хотя он осознает проблемы, с которыми сталкиваются мелкие производители, и поэтому считает, что ответственность за лидерство лежит на производителях с более высокой производительностью, таких как компании по производству одежды. Это философия, с которой Анри-Ллойд экспериментировал в прошлом, запустив в 2009 году новаторскую линейку Blue Eco, «бесконечно перерабатываемую» и получившую несколько наград DAME Awards.
Аллен описывает это как «опередившее свое время», но считает, что потребитель теперь более готов активно совершать покупки, помня о таких концепциях. В коллекцию 2024 года вошли материалы, изготовленные из переработанных бутылок, а вся упаковка подлежит домашнему компостированию. Описывая новый дух компании как «менталитет стартапа в рамках устоявшегося традиционного бренда», Аллен считает, что перспективы этого знакового британского бизнеса чрезвычайно позитивны. «Наш упор делается на долгосрочную устойчивость и отказ от использования цены в качестве оружия», — говорит он. «В отличие от некоторых – в основном оппортунистических – бизнес-моделей, появившихся в эпоху сразу после пандемии, мы увидели и узнали, что эта модель не является устойчивой по мере нормализации мира. Мы считаем, что отрасль в целом должна сосредоточиться на будущем».
Означает ли это, что Анри-Ллойд в будущем ограничится исключительно океанскими хребтами? Аллен не исключает некоторой диверсификации там, где это имеет смысл. Он намекает на новую коллекцию водонепроницаемой верхней одежды премиум-класса в 2024 году, а также сообщает, что ожидает новую линейку базового слоя, разработанную в тандеме с дочерней компанией Odlo с использованием ее особого опыта в производстве экологически чистых изделий из мериносовой шерсти.
